Fear, Uncertainty & Doubt (FUD) est une méthode régulièrement utilisée par certaines compagnies pour soutenir la diffusion de leurs produits ou services.

Terme créé par Gene Amdahl, après qu’il ait quitté IBM pour fonder sa propre société. Il décrivait ainsi les sentiments instillés par les commerciaux d’IBM chez ses clients potentiels: en restant avec IBM, selon eux, tout irait bien, tandis qu’aller chez Amdahl aurait été synonyme d’apocalypse. Le FUD a été largement utilisé par IBM, puis par d’innombrables sociétés. A partir de 1990, le FUD a de plus en plus fréquemment été associé à Microsoft, avant de se rapporter à tout type de désinformation utilisé comme arme concurrentielle (1).

En résumé, il s’agit d’instiller un sens de la peur, d’incertitude et de doute dans les esprits des consommateurs pour dénigrer un produit, un service, voire une personne d’une société concurrente. En instillant le FUD dans l’esprit des consommateurs, le marchand garantit que le pire est encore à venir si la cible visée n’achète pas son produit. L’aspect fallacieux d’une telle approche est que le produit ou service (P&S) n’est pas vendu pour ses propres mérites, mais comme une “alternative raisonnable”. L’objectif principal du FUD est de faire peur aux consommateurs en vue de les détourner des P&S supérieurs au profit de P&S inférieurs.

La force du FUD réside dans le fait qu’il s’adresse à un public de non spécialistes, plus influençable. Plus le sujet est vaste et complexe, ou plus il fait appel à des compétences pointues, des ressentis ou des données abstraites venant appuyer la conviction de l’auteur, plus le FUD sera efficace.

On observe depuis ces dernières années une augmentation dramatique des tactiques liées au FUD. Non seulement les grandes compagnies l’emploient-elles pour contrer leurs nouveaux concurrents, mais, de plus, nombre de journalistes incompétents s’en servent comme un gamin de quatre ans se servirait d’un pistolet chargé, ignorant du danger et des conséquences que cela comporte.

Généralement, un FUD rassemble des hypothèses sans fondement et des verbes conjugués au conditionnel. Plus un FUD est répété, plus il entre dans l’inconscient collectif et plus son effet peut être important.

L’utilisation du FUD dans une campagne de marketing est souvent subtile et difficile de repérer. Bien utilisé, le FUD se mêlera aisément à des faits avérés et s’avèrera difficile à discerner. Pire, cette tactique sournoise est souvent problématique à contrer: au lieu d’avoir à combattre des faits incorrects et opinions biaisées, vous vous retrouvez à devoir répondre à de vagues affirmations.

Selon Brian Martin (2), un FUD comporte les éléments suivants:

L’urgence: il vous faut acheter tel produit dès aujourd’hui sous peine de prendre un retard considérable, ou car vous êtes déjà en danger.

Les supporteurs: soit aucun nom n’est cité, soit les supporteurs sont malhonnêtes.

La technique: le vocabulaire choisi n’est pas facile d’accès, et des techniques simples sont présentées comme étant révolutionnaires.

Le pouvoir de nuisance: il vous faut acheter tel produit sous peine de vous faire pirater, de perdre de l’argent ou de ne pas avoir de succès.

L’intox médiatique: un FUD exagère ou crée les faiblesses du produit concurrent, tout en attaquant ses points forts.

Références:

(1) “FUD”, The Jargon File version 4.4.7.
http://www.catb.org/~esr/jargon/html/F/FUD.html [EN]
http://jargonf.org/wiki/FUD [FR]

(2) “The Newbie’s guide to Fear, Uncertainty & Doubt”, Brian Martin.
http://www.attrition.org/~jericho/works/security/fud.html [EN]
http://www.bugbrother.com/archives/fud.htm [FR]

Définitions, Wikipedia.
Fear, Uncertainty & Doubt [EN]
Fear, Uncertainty & Doubt [FR]


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